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TROUVER L’EQUILIBRE ENTRE LES OTAS ET LES RESERVATIONS DIRECTES

mars

2014

Alors que la majorité des articles traitant du marketing hôtelier se concentrent sur le fait que les OTAs sont trop chères et trop agressives, il nous semble plus important de prendre du recul pour regarder la situation dans son ensemble.

Cet article est un résumé du deuxième séminaire sur le marketing hôtelier mené par WIHP Academy. Renseignez-vous sur les dates des séminaires dans votre ville.

HISTOIRE

Les OTAs sont devenues puissantes et efficaces grâce à un bon travail (et un peu de détournement de marque). Avant, les hôtels vendaient aux grossistes, qui vendaient aux tours opérateurs, qui vendaient aux agents de voyage, qui vendaient finalement aux clients. Il n’y avait aucune transparence dans ces augmentations de prix. Ni l’hôtel, ni les clients ne connaissaient exactement les sommes payées. Lorsque les OTAs sont apparues, elles ont rendu le contrôle aux hôtels et les clients ont enfin eu une idée de ce qu’ils auraient à payer.

Les hôtels peuvent désormais gérer leurs tarifs et élaborer une stratégie de prix plus intelligente qu’une simple variante entre haute-saison et basse-saison.

 

Les OTAs n’ont quasiment pas rencontré de concurrence lorsqu’elles ont conquis le net. Même si les internautes affluaient, beaucoup d’hôtels n’avaient mis en place aucune stratégie marketing en ligne.

 

Les OTAs et les sites de moteur de recherche ont également bénéficié de ce que l’on appelle la recherche verticale. Des sites spécialisés, tels Expedia et Amazon, représentent presque 33 % des recherches de produits et voyages. L’expérience des internautes concernant la recherche de la destination touristique parfaite est beaucoup plus élevée sur ces sites de niche que sur Google ou Bing.

 

Les OTAs se sont développées car il n’y avait rien d’autre. Elles ont comblé un vide, qui aurait pu l’être par les GDS, les tours opérateurs ou les grossistes, en étant ont simplement plus rapides.

 

La plupart des hôtels aimeraient que la totalité de leurs réservations se fassent directement, sans avoir à payer de commissions à qui que ce soit. Si nous l’avons réalisé pour quelques clients, ce n’est pas nécessairement la meilleure solution et certainement pas la plus rapide.

 

Nous pensons que la meilleure solution est de trouver un équilibre entre les réservations directes et les réservations par OTAs. Cependant, le pourcentage exact peut varier d’une ville à l’autre. Par exemple, pour un hôtel à Paris, un équilibre idéal est d’environ 30 % de réservations directes et 30 % de réservations par OTAs : les 40 % restants proviennent des réservations professionnelles, de celles effectuées par téléphone, des retours de clients et de quelques tours opérateurs. Ces chiffres sont différents à Rome, plus proche de 40 % de réservations directes et 40 % d’OTAs.

 

Ces chiffres ne sont pas à respecter absolument mais ils constituent une bonne référence pour un partage efficace.

 

Pourquoi est-ce un partage efficace ? Il faut se souvenir que Priceline dépense plus d’un milliard de dollars par an en campagnes marketing et Expedia plus de 800 millions de dollars. Être inscrit sur ces sites vous permet de bénéficier d’un budget publicité que vous n’auriez jamais pu vous permettre. Bien sûr en échange, vous devrez payer une commission, ce qui semble équitable.

 

Selon un récent sondage, 52 % des voyageurs visiteront le site Internet de votre hôtel après vous avoir vu dans une OTA. WIHP a également mené une enquête de trois ans sur l’effet du panneau d’affichage. Nous avons découvert que 20 % des réservations directes ont lieu après que les clients aient vu un hôtel sur une OTA. Ce qui démontre qu’être sur une OTA peut également accroître vos réservations directes.

OPTIMISATION DES RESERVATIONS DIRECTES

Dans la plupart des cas, le problème des hôtels n’est pas d’augmenter les réservations des OTAs, mais plutôt d’augmenter les réservations directes. Nous vous parlerons de quelques actions simples à suivre dans la partie « Conseils ». Ce sont des actions que nous effectuons systématiquement avec nos clients et qui ont un impact immédiat sur les réservations directes.

 

En fait, vous devez bien comprendre, le sens du mot PARITÉ, mais pas nécessairement la parité des tarifs. Nous parlons de parité de présentation, de parité d’image, de parité de texte, de parité de type de chambre, etc.

 

Pour les clients, le processus de réservation classique commence par une recherche sur une OTA. Ils dressent ensuite la liste des hôtels qui les intéressent et vérifient le site Internet de chacun d’entre eux pour de plus amples informations. L’internaute est frustré s’il ne trouve pas le même type de chambres, les mêmes noms, les mêmes photos ou bien les mêmes politiques d’annulation. Cette frustration entraîne l’internaute à quitter votre site pour retourner sur l’OTA.

 

Les internautes qui visitent les sites Internet des OTAs consultent en moyenne 5,6 pages et restent environ 6 minutes sur un site. Si certains hôtels sont satisfaits de l’augmentation de la fréquentation de leurs sites et du nombre de pages visualisées, il n’y a pas de quoi en être fier. Les clients ont besoin de réponses rapides à leurs questions et cela, le plus facilement possible.

 

Plus de détails ci-dessous.

L'OPTIMISATION SUR LES OTA

Dans les rares cas où vous voudriez plus de réservations sur les OTAs ou si le nombre de vos réservations en ligne est plutôt bas, le moyen le plus rapide d’augmenter celui-ci est de passer par les OTAs.

 

Il y a peu de chose que vous pouvez faire pour améliorer votre présence sur les OTAs. La première est d’embaucher un photographe professionnel afin de prendre des photos de votre hôtel et de mettre en ligne des photos de qualité. Nous voyons souvent des hôtels utiliser des photos de mauvaise qualité, avec des draps froissés, des oreillers déformés et des ampoules grillées. Investissez dans de bonnes photos et publiez en un grand nombre car Dans les rares cas où vous voudriez plus de réservations sur les OTAs ou si le nombre de vos réservations en ligne est plutôt bas, le moyen le plus rapide d’augmenter celui-ci est de passer par les OTAs.

 

Il y a peu de chose que vous pouvez faire pour améliorer votre présence sur les OTAs. La première est d’embaucher un photographe professionnel afin de prendre des photos de votre hôtel et de mettre en ligne des photos de qualité. Nous voyons souvent des hôtels utiliser des photos de mauvaise qualité, avec des draps froissés, des oreillers déformés et des ampoules grillées. Investissez dans de bonnes photos et publiez en un grand nombre car l’émotion mène à la vente.

Rédigez un texte convaincant à propos de votre hôtel, tout en restant naturel. Chaque hôtel affirme posséder des « chambres merveilleusement décorées ». Dites à l’internaute ce qui rend votre hôtel unique.

 

Expliquez clairement où se trouve votre hôtel, comment le décor a été conçu et quelle est sa gamme de prix. Rappelez-vous que votre USP est la combinaison de la situation, du confort et du prix, alors soyez honnête et efficace lorsque vous les décrivez.

 

Et bien sûr, si vous désirez le mettre en avant, vous pouvez toujours augmenter la commission ou mettre en place une offre spéciale, mais cela reste des solutions de dernier recours.

5 CONSEILS

1. LANGUES :

Booking.com publie ses sites en plus de 40 langues pour atteindre le plus de personnes possible. Si vous pensez que l’anglais est suffisant car les gens lisent en anglais, réfléchissez-y à deux fois. Au moment de payer, les gens veulent savoir ce qu’ils achètent. Ne pas avoir rédigé la facture dans la langue de vos clients vous fera perdre la réservation

Déterminez les neuf langues principales des internautes qui viennent visiter votre site et assurez-vous que tout le contenue est traduit dans toutes les langues.

2. LA CONNEXION

Selon nos consultants, le fait de connecter votre logiciel hôtelier (PMS) à votre Gestionnaire de canaux et de fournir vos tarifs ainsi que vos inventaires aux OTAs et moteurs de réservations, et ce dans les deux sens, permet d’accroître de 30 % la disponibilité sur votre site internet, cela semble incroyable ? N’oubliez pas que la plupart des OTAs, tel Booking, ont un taux d’annulation de 30 % : si vous n’en tenez pas compte dans votre logiciel hôtelier, votre gestionnaire de canaux et votre moteur de réservation, ces chambres seront vendues sur les OTAs.

3. DE LA SIMPLICITE DANS LES CHAMBRES

Si les OTAs les plus astucieuses ne vous laissent pas choisir les types et les noms de chambres, c’est pour une bonne raison. Elles veulent des noms simples, faciles à retenir tels que « simple », « double » et « supérieure ». Les chambres « Orange », « Eiffel » et « Empire » ont peu de sens. Ces noms peuvent vous paraître plus élégants mais, pour les voyageurs pressés à la recherche d’une chambre double, ils sont beaucoup trop longs à comprendre.

Éliminez tout ce qui est trop complexe, simplifiez au maximum. Souvenez-vous que les internautes qui arrivent sur votre site cherchent des réponses. Plus vous les donnerez rapidement, plus vous aurez de clients.

4. TERMES POSITIFS :

« Achetez maintenant, payez maintenant ! » est la manière positive de dire NON-REMBOURSABLE ! C’est également beaucoup plus agréable pour les clients. Cela s’applique également aux termes et conditions. Passez en revue les termes du site d’un hôtel moyen et vous verrez que l’on croirait lire une ordonnance d’avocat. Transformez ces termes en de bonnes raisons d’acheter. La politique d’annulation peut devenir « annulation gratuite jusqu’à 48 heures avant la réservation ». Si vos tarifs n’incluent pas le petit-déjeuner, ne parlez pas de « Chambre seule » : dites plutôt que le petit-déjeuner est disponible pour un supplément.

En bref, un langage positif sur votre site aidera à augmenter le taux de conversion.

5. PROTEGEZ VOTRE MARQUE :

La première chose à faire est de déposer la marque de votre hôtel. Mais l’astuce est d’enregistrer et de déposer le nom de l’hôtel et le nom de la ville. Ajouter le nom de la ville est tellement important que nous recommandons même de changer le nom de votre hôtel d’un point de vue légal. Vous pouvez soit embaucher une agence, soit le faire vous-même. Une fois l’enregistrement sur Google effectué (marque déposée sans aucun logo, etc., seulement du texte) cela vous aidera à démarrer. L’autre moyen de protéger votre marque est de surenchérir sur les OTAs en utilisant les canaux payants de publicité.

 

Il y a beaucoup plus de travail à faire au niveau juridique mais cela dépend du budget que vous êtes prêts à dépenser.

RESUME

L’équilibre entre les OTAs et les réservations directes est différent selon les villes et, parfois, les hôtels. La chose la plus importante est de déterminer comment faire des OTAs une solution avantageuse à la fois pour les ventes directes et les ventes avec commission. Nous avons souvent constatés que nous doublons ou triplons les réservations directes d’un hôtel sans réduire les OTAs, car les ventes par ce biais restent stables ou augmentent. Est-ce négatif? Pas vraiment. Cela signifie que nous avons réussi à augmenter les taux d’occupation ou l’ADR et, dans ce cas-là, tout le monde y gagne.

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Author

Martin Soler

VP Marketing and Sales

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