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Médias Sociaux : Comment apportent-ils 6% des réservations en directe?

avril

2013

Les médias sociaux pour les hôtels, est ce que cela fonctionne ? Cela permet t’il de convertir ? Est-ce une perte de temps? Il y a-t-il un retour sur investissement ? …les questions s’enchaînent. Tous les jours, de nouveaux avis et études voient le jour et , en tant qu’agence de marketing hôtelier nous nous sommes posé toutes ces questions. Il n’y a pas de réponses totalement bonnes ou mauvaises ou bien de solution universelle. « Chaque hôtel est différent », la réponse aux médias sociaux repose sur cette phrase capitale.
Nous avons pris l’un des hôtels ayant le plus de succès sur les médias sociaux afin de donner des exemples de la manière dont ils peuvent contribuer à la performance des hôtels.

L’équipe de l’hôtel Fusion à Prague avec des invités lors de la cérémonie d’inauguration.

L’équipe de l’hôtel Fusion à Prague avec des invités lors de la cérémonie d’inauguration.

Tout d’abord, commençons par exposer les trois types d’approches typiques lorsqu’il s’agit d’utiliser Facebook et les autres médias sociaux, afin de mettre d’avantage l’accent sur le manque d’une méthode unique de standardisation pour le management et le marketing des médias sociaux.

1) L’hôtel « connecté »: c’est la minorité des hôtels qui fait de la «socialisation» de leur point de vente, de la formation de son personnel, du recrutement d’équipes spécifiques (Social Media Manager), de l’allocation budgétaire pour les campagnes, et travailler même sur les réseaux sociaux les plus petits et les plus spécialisés.

2) Le “Essayons” Hôtel “: des hôtels qui se rapprochent des réseaux sociaux avec peu de ressources (au lieu du gestionnaire de médias sociaux il y a le réceptionniste, pas de budget pour le marketing, etc.), Ce qui limite son action aux grands acteurs connus (Facebook, Twitter, Instagram, etc) et l’hôtel travaille donc sans méthodes et sans stratégies. . Ce groupe comprend la plupart des hôtels;

3) L’hôtel « indifférent » dans ce groupe est représenté par les hôtels qui n’ont pas d’intérêts à être présent sur les réseaux sociaux, ils préfèrent être visibles sur les canaux de ventes classiques, et préfèrent des résultats plus concrets (sites internet officiels, un moteur de recherche, etc.).

Laquelle des trois est la bonne méthode? Il n’y a pas de méthodes parfaites, mais même s’il est vrai qu’il est complexe de faire une estimation précise du rendement en termes de réputation et d’identité de la marque sur les réseaux sociaux, il n’est pas difficile de mesurer le retour sur investissement général d’autres actions, et c’est ainsi qu’apparaissent les résultats jouant en défaveur des réseaux sociaux.


Bien que nous ayons parfois des hôtels très peu intéressés pour aller s’inscrire sur les médias sociaux, nous avons aussi réussi et mené de nombreuses campagnes couronnées de succès. Le problème des médias sociaux pour les hôtels est la compréhension et la mesure des résultats. Comme disait Douglas Quinby de PhoCus Wright : « Les hôtels sont réticents à divulguer les numéros associés aux conversions de l’hôtel sur Facebook parce que les données sont hors contexte. »
Ci-dessous, une nouvelle étude de l’Université des sciences appliquées et des Arts de Lucerne.

L’étude, qui a été présenté en Avril au World Tourism Forum (WTF) à Lucerne, indique que les réseaux sociaux sont « bien moins importants que ce que l’on croyait avant ».

Des arguments venant étayer les propos précédents sont exposés par Jan Frederik Valentin, Vice président de Travel Package KAYAK en Europe, qui sur un panel modéré par PhocusWroght à l’ITB Berlin 2013 edition a dit : « je doute que la recherche sur les réseaux sociaux soit si importante que certains voudraient le croire. Je ne doute pas du fait que les gens lisent les commentaires avant de réserver, mais je ne pense pas que cela joue un quelconque rôle dans le processus de recherche. Nous avons encore un long chemin afin d’aller dans cette direction ».

Le directeur de Travel Facebook, Lee Mccabe, est en accord avec ces propos.

Donc il existerait des avis tranchés provenant du réseau social et non pas de l’hôtel ? Si l’on revient sur l’étude de Lucerne elle a été menée sur plus de 1000 personnes réservant en ligne provenant de trois marchés primordiaux : Le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Etats-Unis.

Pour les anglais et allemands réservant en ligne, un bon site web est (encore) l’élément prioritaire clé dans la décision d’achat.
Les américains sont du même avis mais donne cependant la « Palme d’Or » à la réputation et à la notoriété de la marque. Seulement une minorité de 15% (Royaume-Uni) et 20% (Allemagne) dissent que les réseaux sociaux sont primordiaux.

Donc, les réseaux sociaux sont ils totalement inutiles pour les hôtels ? Bien sur que non, mais pour comprendre si cela vaut la peine d’utiliser le marketing des réseaux sociaux, vous devez comprendre sur quoi se basent les réseaux sociaux : le partage.

Et que partage un utilisateur sur les réseaux sociaux ? Ses expériences, ressentis, rencontres, etc. En un mot : une histoire.

Si l’expérience était plaisante, les invités préféreraient davantage écrire un commentaire sur TripAdvisor que partager ou interagir avec la page de l’hôtel. Il postera des photos des villes, ou des choses amusantes qu’il a vu ou fait tout au long de son voyage, mais plus rarement des choses liés aux hôtels.

Pourquoi? Parce que si l’hôtel ne propose pas une histoire à leur raconter, alors cette histoire ne sera jamais racontée, même si la page Facebook de l’hôtel est mise à jour quotidiennement.

D’un autre côté, si l’hôtel possède quelque chose de spécial et d’unique ou bien offre une expérience d’hôtel original (Je suis en train de penser à « L’Ice Hotel » en Suède et au « Karostas Cietums » in Lithunia etc…) c’est dans ce contexte que les réseaux sociaux deviennent utiles.

Dans ces cas là, ils peuvent booster leur popularité et avoir des clients partageant leur expérience et créant une fidélité, un engagement.

Un des ces hôtels (plutôt rare, soyons honnêtes) est « Fusion », à Prague, où la philosophie derrière l’ensemble du projet fait de chaque séjour dans l’hôtel une histoire à raconter.

Nous avons eu une discussion avec Jana Zvolankova. La marketing IT et manager des médias sociaux dans l’hôtel que nous voulions la partager pour les autres hôteliers et les gens du marketing, voila ce qu’elle a dit

WIHP: Bonjour Jana, veuillez vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle au sein de l’Hôtel Fusion.

Fusion: Je suis en charge du social média et de la création de contenu sur les différents médias de l’hôtel: 4 pages Facebook, un compte twitter , 2 sites webs, puis Foursquare, les liens , Youtube, blogs, etc…

WIHP: Pensez-vous que le fait de se consacrer beaucoup aux réseaux sociaux est la raison pour laquelle il y a toujours tant d’interactions sur vos pages sociales?

Quels sont selon vous les points les plus forts de votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux ?

Fusion:Nous aimons rentrer en relation avec nos clients et en même temps ne pas les déranger avec des messages commerciaux. Nos clients sont nos amis et il est normal de ne pas envoyer de publicités à vos amis. Ils nous donnent de bonnes idées et nous leur donnons des faits intéressants et des liens en retour. En fait, Lorsqu’ils arrivent chez Fusion, ils ont le sentiment qu’ils font déjà partie de la famille fusion

WIHP: Si l’on se concentre sur Facebook: un des problèmes sur ce réseau social est qu’il n’est pas possible de dire exactement combien de réservations il génère. Utiliser un logiciel de tracking peut permettre d’analyser les réservations du moteur de réservation de la page, mais on ne saura jamais exactement combien de personnes ont découvert l’hôtel pour la première fois, et parfois la personne réserve dans un autre hôtel sans même qu’on s’en aperçoive. Partant de votre expérience et basé sur les commentaires clients, est ce que Facebook est un “Point de départ” important ou non pour les voyageurs? Et quels sont les revenus moyens provenant des réseaux sociaux par rapport au chiffre d’affaires global de l’hôtel?

Fusion: Facebook est un canal de découverte important pour fusion. Nous sommes constamment en train d’essayer de nous engager avec nos clients et espérons qu’ils partageront leurs expériences avec leurs amis et leur famille. Dans al lignée de cette dynamique, de plus en plus d’amis sont initiés au concept de fusion sur Facebook.

WIHP: 6%contre une moyenne de 0,5%, c’est impressionnant. . Il y a une réelle philosophie derrière l’Hôtel Fusion. Ce n’est pas juste un hôtel classique, mais une expérience unique. De quelle manière l’originalité a un impact sur votre stratégie sur les réseaux sociaux ?

Fusion: Fusion a été crée sur une volonté d’originalité de l’esprit et un besoin d’être différent du reste des hôtels. Dans ce marketing hôtelier indubitablement difficile, nous devions trouver une manière de nous démarquer. Nous avons décidé de changer totalement l’interaction avec les clients. Dès l’arrivée dans leur chambre, nous nous efforçons de donner aux invités une expérience complètement différente, mais avec un servie exemplaire et beaucoup de passion. Cette expérience complètement différente est idéale pour être partagée sur les réseaux sociaux. Combinez cela avec le genre de personnes que nous attirons avec le concept de l’hôtel et vous avez une vue claire de la raison pour laquelle les médias sociaux fonctionnent bien pour l’Hôtel Fusion

WIHP: Fondé sur une étude récente, on peut constater que les médias sociaux ne sont pas si importants que ce que l’on pense pour la plupart des hôtels dans leur processus de décision. Une des causes est la mauvaise habitude des hôtels à utiliser les pages sociales comme une sauvegarde de leur site officiel. Pensez-vous que l’énorme quantité de contenus généré par les utilisateurs et le manque d’informations commerciales (offres spéciales, communiquez avec les actions, etc) dans vos pages sur les réseaux sociaux jouent un rôle dans le succès de votre stratégie?
fusion hotel get’s great engagement through social media.
L’hôtel fusion récolte de bonne performances grâce aux médias sociaux.

Fusion: Comme je l’ai mentionné auparavant, nos clients sont nos amis et ils veulent être considérés comme tels. Le fait d’avoir Facebook comme sauvegarde commerciale d’un site internet d’hôtel n’a aucun sens. C’est une plateforme de social media conçue pour les amis afin de communiquer avec les amis, c’est donc ce sur quoi il est nécessaire de se concentrer.

L’hôtel fusion récolte de bonne performances grâce aux médias sociaux.

L’hôtel fusion récolte de bonne performances grâce aux médias sociaux.

En conclusion

Alors que de nombreux hôteliers et professionnels du marketing considèrent encore les médias sociaux comme un outil de publicité, ils devraient d’abord les considérer comme une plateforme de communication permettant les échanges avec les clients et les potentiels clients. Les hôtels qui sont conçus avec des éléments provenant des médias sociaux dans leur ADN recevront de nombreux clients grâce aux médias sociaux (Evidence, Fusion et Seven Hôtel) mais c’est un effet secondaire qui devrait être considéré comme une option plutôt que comme un objectif principal.
Mais quels hôtels devraient alors avoir une présence sur les médias sociaux ? La plupart des hôtels peuvent et devraient mais seulement si ils sont prêts à l’appliquer dans la réalité, cela signifie qu’ils doivent répondre aux questions, poster régulièrement, rendre les médias sociaux intéressants et non plus uniquement les utiliser comme des outils à but publicitaire. Si l’hôtel n’est pas prêt à gérer le trafic, nous recommandons qu’il ne s’engage pas dans cette voie car il n’y a rien de pire qu’une page vieillissante jamais mise à jour.

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Author

Simone Puorto

Senior Account Manager Southern Europe

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