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Les changements dans la recherche d’hôtels

mai

2012

Les 5 dernières années ont vu un changement majeur dans la façon dont les voyageurs recherchent des hôtels en ligne.

Il y a quelques années les voyageurs se sont émancipés des agences de voyages et ont commencé à rechercher eux-mêmes leurs hôtels. La recherche typique commençait par une requête très large du style « hôtel à New York » qu’ils affinaient en se créant leur propre sélection d’hôtels.
Aujourd’hui, ils procèdent différemment.

Depuis 2004, la recherche d’hôtels basée sur une large requête est en déclin constant. Dans la plupart des grandes villes, le volume de recherche sur « hôtels à [ville] » a diminué de plus de 70% lors des 6 dernières années seulement.

Étudions les graphiques ci-dessous générés par Google Insight for Search sur le volume de recherche portant sur trois grandes villes.

Peut-être que les résultats des moteurs de recherche étaient meilleurs à l’époque (probablement pas), peut-être qu’il y avait moins d’hôtels parmi lesquels choisir, peut-être qu’une optimisation excessive des sites web a corrompu les résultats ou peut-être y a-t-il une multitude d’autres raisons.

Le fait est cependant que les voyageurs n’utilisent pas les moteurs de recherche au tout début de la phase d’achat.

Il est possible que les clients utilisent des mots clés à rallonge du type « hôtels de luxe pour lune de miel à Genève » et quantité d’autres mots clés à rallonge. Sur Google, on observe une recherche plus focalisée par laquelle les clients recherchent des hôtels dans des quartiers spécifiques plutôt que dans des villes. Mais même cela n’explique pas la diminution du volume de recherche à l’aide de la ville.

LA NOUVELLE FAÇON DE RECHERCHER UN HÔTEL

Tout comme vous, le voyageur ne va pas utiliser Google pour chercher un hôtel. Il va utiliser des systèmes de méta recherche, et en particulier les agences de voyage en ligne ou TripAdvisor. Du point de vue du voyageur, il s’agit bien évidemment du site à consulter puisque les résultats sont présélectionnés, qu’ils peuvent être triés et que, dans certains cas, on peut réserver directement.

Lorsque nous avons commencé à noter un changement dans la recherche, nous avons pensé qu’il y avait un problème, jusqu’à ce que nous réalisions qu’il n’y en avait aucun. Cela n’a rien à voir avec le taux d’occupation, il y a davantage de chambres disponibles dans la plupart des villes et les taux d’occupation sont relativement similaires (et ne suivent certainement pas la tendance des recherches).

Donc cela nous a juste indiqué la façon dont la recherche avait changé et non le nombre de personnes qui ont besoin d’un hôtel.

Étudions maintenant les courbes relatives aux recherches combinées sur Booking.com et Priceline

Volume de recherche combiné pour Booking.com et Priceline.

Volume de recherche combiné pour Booking.com et Priceline.

Les outils Google Hotel Finder et Hotel Price Ads présents sur les pages de résultats du moteur de recherche de Google sont de toute évidence la façon de rester pertinent sur le marché hôtelier pour Google. Ces deux outils sont également une valeur ajoutée pour l’utilisateur, et une méta recherche intégrée sur les pages de résultats incluant un lien de réservation direct constitue un atout.

CE QUE CELA SIGNIFIE POUR LES HÔTELS

Pour les hôtels, cela signifie que l’effet d’affichage est aujourd’hui plus important que jamais. Cela signifie que vous devez travailler avec les agences de voyages en ligne afin d’augmenter votre visibilité. Cela signifie que vous devez rechercher tous les différents sites de voyages comme Kayak, Hotelscombined, etc., et faire en sorte d’être présent sur leur plate-forme avec un lien vers votre site et, si possible, vos tarifs et une description (redirection vers votre site).

Cela signifie également que vos efforts d’optimisation pour les moteurs de recherche doivent cibler uniquement des mots clés pertinents, pas davantage. Soyez précis si vous êtes situé à SOHO, ne ciblez pas uniquement « Hôtels à SOHO », mais soyez encore plus précis que cela. Combinez votre optimisation pour les moteurs de recherche avec votre USP (Unique selling proposition) et concentrez-vous là-dessus. Ignorez les mots clés inutiles qui de toute façon n’apparaîtront pas en tête.

Compartimentez la procédure d’achat comme suit : laissez la recherche large et les premières étapes du cycle d’achat aux agences de voyage en ligne, à TripAdvisors, Travel Writers. Ils reflètent la meilleure expérience de l’utilisateur. Assurez-vous d’être présents sur ces sites.
Prenez les recherches typologiques comme « hôtel de caractère à [ville] » et laissez ces recherches aux sites spécialisés et aux rédacteurs touristiques. Assurez-vous également que votre hôtel est présent sur ces sites.

Et si la recherche est plus fine, assurez-vous que votre site capte bien tous les visiteurs qui sont maintenant prêts à réserver.

18 Comments

  1. Josiah Mackenzie

    Love the research and action items on this – thanks for putting it together, Martin.

  2. Martin Rusteberg

    Martin, excellent post with great insight – it perfectly matches my question on LinkedIn, so maybe you wanna chime in? http://www.linkedin.com/answers?viewQuestion=&questionID=1005323&askerID=11872340

  3. A. Demeulemeester

    Thanks Martin, excellent info for hotel web marketing and seo.
    Do you know if your article will be translated in French ?

  4. Martin Soler

    Here it is in French (sorry for the delay): http://www.wihphotels.com/mag/2012/les-changements-dans-la-recherche-dhotels/?lang=fr
    The post is now available in French, Italian, Spanish and German.

  5. BobPhibbs,RetailDoc

    Great insights that smart #hoteliers will use this to better market their property the way customers are seeking them out now, not like they did only a few years ago.

  6. Mary van den Heuvel

    Great article Martin! This is definitely useful information for us, the hoteliers. Thank you!

  7. Toby

    I am pretty sure that Google insights is being misused here and that the conclusions are incorrect. Insights does not display total search volume in the graphs. It shows the query’s search volume as a percentage of the overall web search volume. Every year the total number of searches grows at a faster rate than for any one query which gives the graphs their downward slope. Booking and Priceline are new products, so the number of search queries grows at a faster rate than the overall web search volume, giving that graph the upward slope. So basically the conclusions of this article are incorrect. There has been an increase in the number of “destination” searches, but because the number of overall searches increase exponentially each year, destination searches represent a smaller percentage of the total search volume, so this strategy is based on flawed conclusions.

  8. Aldo Polledro

    Hi Toby,
    Thanks for your comment. You are right, the decline is relative, in a overall fast growing context like the Internet one.
    I propose you an analogy: Italy’s GDP grew during the last 20 years, but foreign investments are moving away… Maybe this graph would help you to understand why:
    http://www.google.com/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=ny_gdp_mktp_cd&idim=country:CHN&dl=en&hl=en&q=gdp+china#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHN:ITA&ifdim=region&hl=en_US&dl=en&ind=false
    Regards,
    Aldo

  9. Aldo Polledro

    In other words: in a growing market, if you grow more than average you are gaining market shares, if you are growing less than average you are losing market shares.

  10. Nicols from Conseils Tourisme

    The research is really interesting Martin. In france, it’s the same observation.

  11. David Martin

    Makes some sense this. Generic searches have probably lead to protracted times looking for something in the specifics, so using long tail searches in google wiil obviously refine the search and bring the end user to where they wish to be. With the myriad of choice it is obvious for the consumer to go to a trusted site like Trip Advisor rather than trawling through booking sites unknown.
    Thanks for the blog, very enlightening!

  12. Wihp Team

    Zmienia się sposób wyszukiwania hoteli w sieci | MarketingHotelu.pl
    [...] trend. Frazy, po których każdy hotel chce się pozycjonować, tracą na popularności. Pisze o tym Martin Soler z agencji [...]

  13. Wihp Team

    The Change in Hotel Search | China Hotel E-Marketing Strategies
    [...] Source:http://www.wihphotels.com [...]

  14. Wihp Team

    Come e perchè sono cambiati i risultati sui Motori di Ricerca per keywords generiche hotel + destinazione | Formazione Turismo
    [...] maggio 2012 Tweet Prendo spunto da un’analisi per offrire un overview di quella che è la situazione sui Motori di Ricerca per keywords [...]

  15. Bernhard Rieder

    nice articel!
    comment: u do not need to use OTAs to be present in Hotelfinder (Travel Ads). Also a view CRS systems are part of Google Travel Ads programme and can send Availability and Rates directly to Google and provide a booking possibility.
    Bernhard – seekda.com

  16. Wihp Team

    Search Engines on the Downfall While OTA’s Climb | VFM Leonardo – Better merchandised hotels mean more bookings
    [...] to start the travel shopping process. During the past 5 years this approach is changing as Google Insight has seen a steady decline in the use of broad queries on search engines – such as “hotels in [...]

  17. Wihp Team

    Come cambia la ricerca degli hotel nel Web
    [...] Traduzione liberamente tratta da: WIHP [...]

  18. Cathryn

    This is a very good insight into Online Hotel Marketing, It gives one a good grasp of the changing trends and how best to capitalize on each.
    Cathryn
    HeadQuater Inn Resort $ Spa Nairobi Kenya

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Martin Soler

VP Marketing and Sales

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