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Le Moment de Vérité Zéro dans le marketing hôtelier, partie 2 sur 4

sept.

2011

Le deuxième volet de cette série d’articles couvre le Moment de Vérité Zéro (ou ZMOT, abréviation anglaise de Zero Moment Of Truth) dans le marketing hôtelier. Il s’agit de la deuxième étape du cycle de réservation, qui suit celle de la Stimulation où le client a trouvé un hôtel qui l’intéresse. Il va donc maintenant rechercher cet hôtel pour obtenir plus d’informations à son sujet afin de déterminer s’il lui convient, avant même d’aller sur le site Internet de l’hôtel.

Notons que cette étape est un ajout au concept de base du processus d’achat. Elle a été proposée par Jim Lecinsky de Google dans le livre électronique gratuit “Winning the Zero Moment of Truth”

The Zero Moment of Truth in Hotel Marketing, where guests go to get their ZMOT info.

The Zero Moment of Truth in Hotel Marketing, where guests go to get their ZMOT info.

Que signifie le Moment de Vérité Zéro pour les hôtels ?

Il y a encore quelques années, le voyageur n’avait pas d’autres choix que de s’adresser à son agence de voyages qui faisait les recherches pour lui. Aujourd’hui, les voyageurs et utilisateurs sont devenus experts sur toute la ligne avec la possibilité d’obtenir toutes les données utiles grâce aux moteurs de recherche. S’ils en ont le temps, ils vont consulter les avis, comparer les lieux et les tarifs en quantité bien plus importante qu’un hôtelier moyen ne prendra la peine de faire. Le client cherche les réponses aux questions suivantes : “Vais-je y gagner (coût) ?”, “Vais-je y gagner du temps (lieu) ?”, “Vais-je m’y sentir bien (confort) ?”

À cette étape du ZMOT, l’utilisateur recherche les réponses à ces questions. C’est là que votre personnel de relations publiques ne doit pas se contenter de donner une “bonne réputation” à l’hôtel mais encore devenir proactif, trouver tous les endroits du web où les gens publient des avis et faire en sorte que des avis et commentaires qui répondent positivement à ces questions y soient répandus !

Où vont-ils se renseigner ?

Un bon conseil pour savoir où les gens vont se renseigner sur votre hôtel est de relever tous les sites référents qui vous ont amené la majorité de vos réservations. Ce qu’il faut rechercher, ce n’est pas seulement le premier ou le dernier référent ou point de contact, mais tous ceux qui apparaissent (et de façon récurrente) tout au long du cycle de réservation. Microsoft a nommé cela “Engagement Mapping”.

Le graphique ci-dessus montre les points visités par les clients qui se renseignent sur un hôtel. Il n’inclut cependant pas les OTA qui jouent un rôle majeur comme il est décrit dans l’article sur le “billboard effect” (effet du panneau d’affichage – lisez l’article pour saisir toute l’étendue du concept) pour les hôtels ainsi que dans l’article précédent qui couvre la première étape, la Stimulation.

Informations complémentaires sur les recherches de la clientèle

Les moteurs de recherche sont en première position avec 72,9 % du trafic. Comment les utiliser ? Sous quels mots-clés vous indexer, et pourquoi ? Réponse : les termes utilisés par les clients à cette étape, à savoir votre raison sociale, hôtel [nom de la rue] et toute autre variante semblable. Allez sur la barre de recherche Google, tapez le nom de votre hôtel et observez ce que Google propose. Vous y trouverez certainement des liens vers des avis, des références Tripadvisor, etc. Si vous le pouvez, créez une page cible avec des commentaires. Servez-vous de Google Tendances des recherches et du générateur de mots-clés Google (Google Keyword Tool) pour découvrir les mots-clés et sites utilisés par les utilisateurs en quête de réponses.

Une erreur commune ici est de choisir des mots-clés trop généraux (nous en avons parlé en première partie) car vous obtiendrez un taux de rebond élevé et des visites de mauvaise qualité. Les moteurs de recherche ne sont pas des outils appropriés à créer la stimulation pour des hôtels indépendants, ils aident les gens à vous trouver une fois la stimulation créée.

Les pages Maps, comme les Lieux de Google (Google Places) et autres qui collectent des informations sur votre hôtel, y compris des avis et des évaluations publiés sur les sites des OTA.
Les sites de publication d’avis, tels que Tripadvisor, booking.com, yelp.com et bien d’autres. Pour les trouver pour votre hôtel, recherchez “[nom de l’hôtel] reviews” ou “[nom de l’hôtel] avis”, etc. Vous trouverez de nombreux sites d’OTA dans les résultats. Eh bien, ils font partie de votre étape “ZMOT”, alors vous avez tout intérêt à ce que les avis et évaluations y soient positifs, sinon vous allez rater des ventes.

Les guides de voyages, tant en ligne que hors ligne : faites en sorte d’y figurer autant que possible en contactant les éditeurs et voyez comment procéder pour y être. Dans certains cas, cela nécessitera de vous engager avec certains OTA, dans d’autres cas vous serez accepté d’après le profil de votre hôtel ou encore en négociant une commission directement avec le guide en question.

Les sites de médias sociaux : de toute évidence, il vous faut être présent sur le maximum de sites de réseaux sociaux, Facebook, Google+ (dès leur ouverture aux listes d’entreprises) et tous les autres. Savoir qu’un ami a aimé tel hôtel est très incitatif à se décider à le choisir également. Ainsi, amenez vos clients à publier un avis favorable au sujet de votre hôtel sur Facebook, à mettre le lien de votre propre page dans leurs Favoris, etc. Cela créera non seulement de nouvelles Stimulations mais contribuera grandement à raffermir la confiance en votre hôtel des clients en phase ZMOT, le Moment de Vérité Zéro.

Ce sont vos outils principaux. D’autres encore sont mentionnés dans un article également publié qui présente des sites référents qui amènent des réservations.

En résumé

Votre travail en tant que responsable du marketing est de trouver tous les endroits visités par les gens qui se renseignent sur votre hôtel et de faire en sorte que ces emplacements communiquent l’image que vous méritez. Et, encore plus important, répondez aux trois questions “Vais-je y gagner (coût) ?”, “Vais-je y gagner du temps (lieu) ?”, “Vais-je m’y sentir bien (confort) ?”. Les réponses à ces trois questions devraient se trouver dans les avis (de clients qui les rédigent avec sincérité et qui couvrent ces trois points) publiés sur votre site, sur vos descriptifs des sites OTA et guides de voyages ainsi qu’à tous les endroits où les utilisateurs se renseignent sur votre hôtel.

L’étape suivante du cycle de réservation est le Premier Moment de Vérité (FMOT) qui verra votre client arriver sur votre site et vous montrera comment conclure la vente. Votre site apparaît également dans le Moment de Vérité Zéro puisque le client y arrive au cours de ses recherches. Nous allons couvrir cela dans le prochain article.

Définition des Moments de Vérité pour l’hôtellerie

- Stimulation, découverte : le client entend parler de l’hôtel et s’y intéresse.

- Moment de Vérité Zéro : le client va en ligne pour trouver des informations sur l’hôtel et faire son étude. (Voir notre article sur le ZMOT…)

- Premier Moment de Vérité : le client trouve le site Internet de l’hôtel et détermine si le produit lui convient. (Voir notre article sur le FMOT…)

- Second Moment de Vérité : le client arrive à l’hôtel, découvre le produit et s’en trouve satisfait (ou pas), ce qui va générer une nouvelle phase de Stimulation chez ses amis et membres de la famille (ou pas).

3 Comments

  1. admin

    First Moment of Truth (FMOT) in Hotel Marketing part 3 of 4
    [...] and 7 seconds to help him make his decision. The guest is already interested in your hotel from the ZMOT so he’s not just idly browsing, to arrive to your site he/she has checked out other sites, [...]

  2. admin

    Second Moment of Truth in Hotel Marketing part 4 of 4 | WIHP Magazine
    [...] Zero Moment of truth: Guest goes online to research the hotel and “do his homework”. (See our article on ZMOT for hotels here) [...]

  3. admin

    Zero Moment of Truth in Hotel Marketing part 2 of 4 | Travel News Feed SEO and Social MediaTravel and Hotel News – SEO and Social Media for Tourism
    [...] Zero Moment of Truth in Hotel Marketing part 2 of 4 Share with your [...]

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Author

Martin Soler

VP Marketing and Sales

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