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Distribution hôtelière et l’effet Billboard

juil.

2011

Illustration de l’effet billboard, présenté par Vincent Ramelli en mars au Forum 2011 “Sabre Hospitality”. (billboard signifie littéralement “panneau d’affichage”, ndlr) | L'Effet Billboard (traduction: Social Media - Resaux sociaux :: Hotel Website - Site Internet de l'hôtel

Illustration de l’effet billboard, présenté par Vincent Ramelli en mars au Forum 2011 “Sabre Hospitality”. (billboard signifie littéralement “panneau d’affichage”, ndlr) | L'Effet Billboard (traduction: Social Media - Resaux sociaux :: Hotel Website - Site Internet de l'hôtel

Comment fonctionne l’effet “billboard” ?

Qu’est-ce exactement que l’effet billboard ? Voici la définition qu’en donne The Travel Industry Dictionary : “billboard effect. Dans l’industrie hôtelière, l’augmentation des réservations hors ligne expérimentée par une propriété ou une marque lorsqu’elle se promeut sur un site de réservations en ligne”.

Bien que cette définition en donne un bon concept, ce n’est pas tout. Afin d’apporter une définition plus précise je vais définir l’effet billboard comme suit : Une visibilité et des réservations accrues tant sur le site Internet d’un hôtel que hors ligne, générées par des clients découvrant l’hôtel sur des plateformes tierces. L’effet billboard se mesure autant par l’augmentation des réservations que par de plus importantes recherches au sujet de l’hôtel en ligne.

Une analyse simplifiée de l’effet billboard

Un tiers des visiteurs des sites d’OTA vont consulter le site de l’hôtel pour de plus amples informations, trouver de plus grandes photos ou encore comparer les tarifs.

Un tiers va se rendre sur des sites de médias sociaux pour y rechercher l’hôtel afin de voir ce qu’en disent d’autres utilisateurs, puis soit retournent sur l’OTA soit se dirigent sur le site de l’hôtel.

Un tiers des visiteurs de votre site Internet va aller sur une OTA pour voir si les tarifs ou autres conditions de vente sont meilleures ou si le processus de réservation est plus aisé. Ou encore en raison du fait qu’ils sont habitués à telle OTA.

La distribution consiste réellement à être partout présent

En mars, lorsque je parlais au Sabre Hospitality Forum, je suis entré passablement dans le détail du sujet. Toutefois en rencontrant encore des points de vue divergents, tout me porte à penser que tout le monde n’a pas encore compris comment l’effet billboard crée une situation gagnant-gagnant entre les hôteliers et les plateformes de distribution. Je croise encore des professionnels du marketing hôtelier qui sont “amers” au sujet des OTA et plateformes de distribution et qui en parlent comme si elles étaient des voleurs de grand chemin. Bien qu’il y ait quelque fondement à leur attitude basée sur la volonté de réduire leurs frais, je pense qu’il s’agit d’un point de vue trop étroit qui laisse de côté une vision plus dynamique de la scène globale.

La vision plus élargie à prendre ici est qu’un hôtel indépendant n’a pas la puissance marketing nécessaire pour promouvoir son établissement aussi efficacement que peuvent le faire les OTA. En septembre 2010, un document de Google interne montrait qu’Expedia est le troisième plus grand client de Google avec presque six millions de dollars dépensés mensuellement en publicité liée aux recherches (Search advertising) et cela uniquement sur les recherches, sans compter les annonces d’affichage, la TV commerciale, etc. C’est un budget marketing joliment élevé. Ajoutez à cela les autres OTA et vous commencez à réaliser le niveau de publicité générée par ces plateformes.

La distribution, essentiellement, c’est être partout présent.”

Un hôtel indépendant peut se brancher à ce grandiose budget publicitaire et se retrouver soudainement visible par des millions de prospects, sans avoir à débourser d’argent autre que des commissions aux OTA, basées sur les résultats. C’est un des canaux publicitaires les plus sûrs qui existent.

Quand je rencontre un hôtelier qui a besoin d’aide pour augmenter ses réservations directes, mon premier conseil est de faire en sorte que son établissement soit correctement distribué, ce qui signifie essentiellement mettre son hôtel sur toutes les plateformes possibles comme l’une de ses premières actions. Pourquoi ? Eh bien c’est la première action et la moins coûteuse qu’un hôtelier puisse entreprendre pour promouvoir son hôtel.

Peut-on perdre le contrôle sur l’effet billboard ?

Oui, essayer de faire levier sur l’effet billboard en distribuant l’hôtel tous azimuts peut le rendre hors contrôle, ce qui arrive fréquemment aux hôteliers qui ne contrôlent pas leurs rendement et inventaire régulièrement. Ils finissent alors par payer des commissions trop élevées. Il est alors temps de réguler les canaux et faire une analyse complète de la scène. Voici quelques points-clés à analyser :

– Les tarifs : faire une analyse approfondie de rendement pour l’hôtel afin d’assurer une bonne parité des tarifs sur tous les canaux de distribution.

– Site Internet : passer en revue le site, est-il conçu comme un bon entonnoir de vente ? Est-il

suffisamment rapide ? Quelle en est l’expérience utilisateur ?
– Gestion de la réputation : que disent vos clients de vous ?

En résumé, l’effet billboard ?

L’effet billboard est le partenariat au scénario gagnant-gagnant pour l’hôtelier indépendant et qui nécessite du contrôle de sa part pour le rester. Selon une enquête menée auprès de plus de 6000 hôtes, 2 de vos clients actuels sur 10 ont réservé sur votre site Internet après avoir trouvé votre hôtel sur un site OTA. Donc il est à votre avantage de continuer à travailler avec elles sans toutefois vendre tout votre stock de chambres sur des canaux qui prélèvent des commissions élevées. Mais rappelez-vous : vous avez beaucoup à gagner en travaillant sur ces canaux.

Exemple de l’effet billboard

L’effet billboard : avant et après (traduction: Début de la stratégie de distribution)

L’effet billboard : avant et après (traduction: Début de la stratégie de distribution)

7 Comments

  1. admin

    Daily deals and Flash sales for hotels, right or wrong
    [...] to sell through that channel per day. Put too many rooms and you’ll miss all the “billboard effect” since people trying to book through your website will find no availability. Putting too few [...]

  2. admin

    Stimulus and the Moments of Truth in hotel marketing | Tnooz
    [...] However here is proof that selling through OTAs is healthy for direct selling as well as selling through the OTAs. Distribution is about being everywhere. [NB: Our CEO Vincent Ramelli talked about this here] [...]

  3. admin

    Stimulus in Hotel Marketing part 1 of 4
    [...] proof that selling through OTAs is healthy for direct selling as well as selling through the OTAs. Vincent Ramelli the CEO of WIHP published an article about it recently. Distribution is about being [...]

  4. Wihp Team

    Zero Moment of Truth in Hotel Marketing part 2 of 4
    [...] What isn’t included above are OTAs which play a major role as covered in this article about the billboard effect for hotels and the prior article covered the first step: The [...]

  5. Wihp Team

    The Elements of Hotel Marketing | WIHP Magazine
    [...] of channels that should be used to do that and one of the fastest and most immediate is the billboard effect. Other tools are: social media, advertising on search engines and much more. As a hotelier one of [...]

  6. Wihp Team

    Gli elementi del marketing alberghiero | WIHP Magazine
    [...] Ti possono aiutare ad aumentare la tua popolarità e uno dei più rapidi e immediati è l’”effetto bacheca”. Altri strumenti sono: social media, pubblicità sui motori di ricerca e molto altro ancora. [...]

  7. Wihp Team

    Effetto Billboard: Distribuzione Alberghiera & « Billboard Effect » | Promozione Albergo
    [...] Management Articolo di Vincent Ramelli (Linkedin, Twitter), Presidente e CEO di WihpHotel. Link all’articolo [...]

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Vincent Ramelli

Chief executive officer

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