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Comment mesurer le RSI des médias sociaux

févr.

2012

Il existe une idée fausse assez répandue sur le retour sur investissement (RSI) dans la sphère des médias sociaux. Pour une raison inconnue, les réseaux sociaux ont été souvent considérés au départ et dans leur ensemble comme un outil de marketing. En incluant cette erreur à la base d’une stratégie pour les réseaux sociaux, le calcul du RSI devient au mieux un exercice tortueux si ce n’est improbable. Heureusement, en considérant les réseaux sociaux globalement comme un outil commercial de communication, les stratégies peuvent s’en servir correctement.

Dans les années 90, les entreprises et la plupart des gens pensaient qu’il suffisait d’avoir son site Internet pour amonceler de l’argent et le succès grâce à la Toile. Eh bien, il en va quasiment de même aujourd’hui avec les réseaux sociaux. Ils font surgir la question de comment les approcher en tant qu’outil de communication pour une activité commerciale de détail ainsi que celle de comment mesurer leur efficacité.

Cernons le problème

Utilisons la maxime “tout ce qui se trouve en ligne possède sa contrepartie dans le monde réel”. Son analogie pour une entreprise hôtelière pourrait être, en contrepartie de sa présence sur les réseaux sociaux, une foule de clients dans un bar et circulant un verre à la main de table en table, en discutant et faisant connaissance les uns avec les autres. Introduisons maintenant dans la scène notre marketeur spécialiste en vente aggressive, déguisé en homme-sandwich et vantant son dernier dentifrice ou offre de l’hôtel. Quel accueil lui serait réservé par ce cercle de clients ?

Cette métaphore reflète le mode opératoire des marketeurs sur les réseaux sociaux de nos jours. Du coup, le RSI ainsi obtenu équivaut celui des envois massifs de courriels ou SPAM (marketing viral) si ce n’est pire. Situation que l’on pourrait décrire comme le “RSI du pendu” : le marketeur s’est passé la corde au cou. Pour amplifier encore ce mésusage de la sphère sociale en tant qu’outil de marketing, voyons ce qu’en dit Rick Rudman, fondateur et directeur général de Vocus, une entreprise qui se trouve au pinacle de la compréhension des canaux de marketing et des relations publiques :

« La difficulté du sujet réside dans le fait que de nombreuses personnes ne s’accordent pas sur la définition même des relations publiques, du marketing et des médias sociaux.Avec cette mise en garde à l’esprit, je pense que les réseaux sociaux participent tant de l’un que de l’autre, et qu’ils sont plus faciles à utiliser comme outil de relations publiques car peu de gens savent les approcher en tant qu’outil de marketing. Ils génèrent pourtant de réels acheteurs et revenus et les logiciels les plus sophistiqués s’appliquent à localiser les “signes d’achat” sur les réseaux sociaux pour les convertir en affaires réelles ».

Rick Rudman, Fondateur et PDG de Vocus.

Rick Rudman, Fondateur et PDG de Vocus.

Une autre vision du marketing

Prenons ce que suggère Rudman dans ces lignes et visualisons notre cercle de clients discutant dans un bar. Certains d’entre eux reviennent d’un récent séjour à New York, très satisfaits de leur hôtel (probablement sans avoir rencontré de marketeur agressif). Ils partagent leur expérience, les clichés qu’ils ont pris, tout cela dans une ambiance agréable. Ceux qui eux aussi envisagent un séjour à New York s’intéresseront certainement à leurs propos. Maintenant entre en scène un représentant de votre hôtel, un pro, qui parle des spectacles, des bons restaurants et autres attractions à voir à New York. Eh oui, voici le stéréotype du super héros du marketing. Il va parler d’un événement sensationnel à venir qu’il vaut mieux voir en avril qu’en juin pour éviter la foule et les chaleurs. Vous voyez le genre de topo, subtilement introduit juste au bon moment et mille fois plus efficace. Inutile de parler des offres de l’hôtel, vous pouvez être certain que quelqu’un va se charger de les lui demander. Quelle leçon en tirer ? Pour clarifier le point de Rudman concernant le “savoir-faire”, eh bien l’homme-sandwich non seulement ne tient pas compte de son entourage mais il n’a pas connaissance non plus des bonnes techniques de vente. À l’inverse, le représentant de l’hôtel apporte le plus facilement du monde exactement ce qui est nécessaire et demandé par la clientèle. Oui, les réseaux sociaux sont un outil de communication fantastique. Aucun professionnel de la vente ou marketeur digne de son nom ne viendrait offrir à renfort de klaxon des accessoires de voiture dans un restaurant chic ! Pourtant c’est ce qui arrive parfois sur les réseaux sociaux.

Promouvoir la marque le RSI à long terme

Qu’en est-il donc des médias numériques et sociaux en tant qu’outils de développement d’une marque ? Pensez aux réseaux sociaux en termes de canaux de communication entre une entreprise et ses consommateurs habituels et potentiels. Reprenons notre analogie où les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Google+, etc.) seraient le bar où se réunissent les gens pour échanger sans vraiment rechercher de produit spécifique (comme sur Twitter ou Facebook), y venant même par habitude pour se délasser et prendre des nouvelles. Vous n’y avez peut-être pas pensé, mais la plupart des gens se rendant sur les réseaux ont en eux la fibre du marketing et des relations publiques. Leur seul commerce est celui d’échange d’informations et d’opinions sur leurs produits préférés ou envisagés et c’est là l’essence même de l’interaction sociale. C’est un terrain idéal pour faire connaître une marque et forger sa réputation.

Toutefois plus difficilement adaptable au marketing direct, sauf sous certaines conditions bien définies. Les marques y sont renforcées ou affaiblies selon les contextes et au gré des conversations qui se déroulent en temps réel. L’idéal pour une entreprise est d’apprendre à réagir très rapidement si elle veut “générer de réels acheteurs et revenus” comme mentionné par Rick Rudman. Oui les réseaux sociaux sont source de revenus mais rarement autant qu’ils le pourraient. Nous en avons parlé avec un géant des relations publiques dans le domaine, Ronn Torossian de 5WPR, qui a fait ses débuts dans la pénombre d’un petit bureau de Manhattan et qui fait partie maintenant de l’éminence grise des relations publiques de New York. Voici ce qu’il en dit : « Les médias numériques et sociaux en sont encore à leurs balbutiements, un peu comme le transistor l’est face au cycle actuel des nouvelles diffusées 24 heures sur 24 et l’obtention immédiate d’un produit sur demande. Les réseaux sociaux (Twitter. Facebook ou autres) sont plus des édificateurs d’image de marque que des générateurs directs de revenus. Pour des revenus plus immédiats, je conseillerai plutôt d’investir en optimisation de moteurs de recherche liés aux réseaux sociaux ».

Ronn Torossian.

Ronn Torossian.

Des campagnes clairement définies, seuls vecteurs menant au succès

Au sujet de la remarque de Rudman sur le flou des définitions, prenons celle des relations publiques qui est “la gestion des communications entre une organisation et son public afin d’obtenir une meilleure opinion publique de l’organisation”. Dans la même veine, définissons le marketing comme : “le processus ou la technique permettant de promouvoir, vendre et distribuer un produit ou un service”. Ces définitions amènent plus de clarté quant à l’utilisation des canaux que sont les réseaux sociaux.

Ils conviennent très bien comme outils de relations publiques facilitant la communication d’informations au public et l’interaction directe favorisant l’amélioration d’une image de marque d’entreprise. D’un autre côté, les réseaux sociaux devraient être utilisés en tant qu’outils de marketing comme toute autre plateforme publicitaire, avec annonces et toute la gamme de moyens associés dans ce but.

Les médias sociaux tissent un réseau permettant aux entreprises d’interagir avec leur public. À l’inverse des anciens outils tels que des annonces pleine page ou des conférences qui s’adressent à des groupes, les réseaux sociaux connectent des individus entre eux et sont très directs, trop pour être utilisés pour du marketing dans la plupart des cas. Ils sont plus adaptés aux commentaires de la clientèle qu’à de larges diffusions publicitaires apparaissant au cours d’un jeu sur Internet. Bien que des campagnes originales intelligemment placées dans des jeux, concours et autres occasions puissent obtenir de très bons résultats, ce ne sont que des actions à court terme dont le RSI s’achève en fin d’événement ou lorqu’un meilleur jeu démarre. La clé étant ici de créer des campagnes très ciblées qui mettent à profit ces cas de figure.

Donc pour revenir à la question soulevée au début de cet article, comment se mesure le RSI sur les réseaux sociaux ? La réponse tient dans leur utilisation. Pour ce qui est des relations publiques, le RSI se mesure comme dans toute campagne de PR. Pour la promotion d’une marque ou d’un produit, on examinera le coût par clic et par tarif par exemple, comme peut être mesurée l’efficacité d’une bannière publicitaire. Globalement, les réseaux sociaux ne constituent pas une catégorie à part mais plutôt une plateforme utilisable tant par les gens du marketing que des relations publiques à des fins de communication. Tenter d’en mesurer le RSI peut être comparable à mesurer celui d’une campagne d’e-mails ou de l’Internet dans son ensemble.

Des exemples de nos propos sont illustrés par les campagnes politiques récentes qui utilisent les réseaux sociaux et qui ne vendent rien de plus que des idées (PR). De même les comptes Twitter de musiciens, célébrités et autres artistes suivis par leurs fans aident ces consommateurs à mieux les comprendre, à leur parler et à se sentir proches. Comme le représentant de l’hôtel dans le bar, ils communiquent en direct et sans rien vendre. Cet aspect des relations publiques (ou de marketing passif) crée une perception et réception positives au sein du public qui va permettre ensuite une efficacité bien meilleure de la publicité.

En résumé

Le retour obtenu des réseaux sociaux se base sur la campagne menée. En tant que plateforme purement publicitaire, elle profite plus au développement de l’image d’une marque qui relève d’une stratégie à long terme qu’à un RSI élevé à court terme. On peut et doit mesurer un tel RSI face à l’augmentation des recherches effectuées en ligne pour trouver cette marque. De même le RSI généré par les réseaux sociaux pris comme outils de relations publiques ne se voit pas sur le court terme. Réaliser de bonnes relations publiques pour une marque prend du temps et demande souvent de cibler un vaste public dont peu d’éléments individuels en deviendront probablement consommateurs. Il y a toutefois toujours un RSI et qui peut certainement se calculer au mieux à la mesure du nombre de personnes qui partagent des informations sur la marque et créent ainsi le bouche à oreille.

Cet article est né d’une collaboration fructueuse entre Martin Soler et Phil Butler
Phil Butler est éditeur en chef de Everything PR et partenaire-cadre de Pamil Visions PR. Il est largement cité comme référence sur les startups beta, les moteurs de recherche et dans les publications de relations publiques et a couvert de nombreux sujets techniques depuis 2004. Il a écrit pour ReadWriteWeb, Mashable, Profy, SitePoint, Search Engine Journal, AltSearchEngines. Suivez Phil sur Twitter, g+, ou envoyez-lui un e-mail à phil [arobase] pamil-visions.com.

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Martin Soler

VP Marketing and Sales

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