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COMMENT DÉFINIR L’USP* D’UN HÔTEL

nov.

2011

Chaque hôtel se doit de découvrir ce qui lui est propre et unique afin de le mettre en avant dans ses actions de marketing et de promotion. Cela s’applique à tout hôtel, chaîne d’hôtels, hôtel indépendant ou faisant partie d’une chaîne, hôtel Inn ou encore aux chambres d’hôtes.

Cela s’applique à tout hôtel, chaîne d’hôtels, hôtel indépendant ou faisant partie d’une chaîne, hôtel Inn ou encore aux chambres d’hôtes.
Notre première étape de tout mandat de marketing et avant de lancer une campagne pour un hôtel est de procéder à une étude approfondie de ses caractéristiques afin de déterminer son/ses USP, le ou les éléments clés de vente. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte et, au grand étonnement de nombre de nos clients, nous regardons souvent à l’extérieur de l’hôtel.
La tendance typique est de trouver des USP en se comparant avec la concurrence ou avec d’autres hôtels à proximité. S’il bénéficie d’une déco plus moderne, l’hôtelier prendra cet élément comme USP. S’il a fait appel à un célèbre designer pour son intérieur, ce sera son USP. Eh bien, ce qui fait souvent défaut dans l’élaboration de l’USP, c’est la perception du client. [Cet article a été publié sur Tnooz le 7 novembre 2011].

LA PERCEPTION DES CLIENTS

L’ensemble de votre marketing et publicité doit parler aux utilisateurs finaux et pas n’importe lesquels : ceux qui désirent séjourner à votre hôtel. Lors de l’élaboration de votre USP, la question principale de votre recherche doit être : “que voient et ressentent mes hôtes ?”
Tenter de découvrir votre USP en vous promenant autour de l’hôtel est mieux que de rester assis à votre bureau à l’imaginer. Toutefois, déterminer un USP qui sera probant nécessite de parler aux gens afin de découvrir leur expérience utilisateur de votre hôtel.
Connaître la perception qu’en ont les clients signifie aller au-devant d’eux, écouter ce qu’ils ont expérimenté et comprendre leurs vues sur le sujet.
Ce n’est pas quelque chose qui s’imagine ou que l’on suppose, on l’apprend et le comprend en laissant les clients s’exprimer et en les écoutant.

QUI EN BÉNÉFICIE ?

Si vous pouvez vraiment comprendre qui bénéficie de l’USP alors vous aurez tout compris.

L’USP doit être un élément qui va affecter personnellement la vie de l’utilisateur final. Non pas de façon mystérieuse ou vaguement irréelle, mais bel et bien ici et maintenant. Cela doit être un élément qui va apporter quelque chose au futur hôte personnellement et améliorer sa vie maintenant.

ERREURS COURANTES

La plus grande erreur commise en cherchant l’USP est d’oublier que cela doit être quelque chose dont l’hôte va bénéficier.

Voici quelques exemples :
Utiliser un fait historique comme USP. Le fait qu’Oscar Wilde ait séjourné dans cet hôtel n’est pas vraiment un USP car cela n’apportera pas grand-chose au client.
Se focaliser sur des éléments de design. Mentionner un éclairage DEL ou autre élément technique sophistiqué comme USP ne va pas communiquer le confort de l’endroit.
Utiliser un thème décoratif comme USP. Que la décoration de l’hôtel repose sur Marilyn Monroe ou sur le thème des voitures est sympathique mais votre hôte n’est pas là pour regarder le thème.

ÉLÉMENTS CLÉS D’UN USP

Il y a trois facteurs et seulement trois qui déterminent l’USP d’un hôtel.
1. La situation.
2. Le confort.
3. La valeur.
Un bon USP comprend tous les trois éléments pour établir un concept clair de l’hôtel. Si vous êtes réellement unique sur les trois points, alors votre USP est parfait. Mais cela est rare, on trouve souvent un des points vraiment unique et les deux autres qui le sont plus ou moins. Parfois un point est vraiment bon et les deux autres pas du tout, alors il faut se concentrer sur le bon car il peut suffire à vous amener la clientèle.

Un peu plus au sujet de la situation, du confort et de la valeu.

SITUATION

Votre emplacement indiquera à votre clientèle qu’elle va gagner du temps. Si vous n’êtes pas au centre-ville, montrez comment s’y rendre facilement. S’il y une ligne directe de métro pour le centre-ville ou un autre centre d’intérêt, mettez-le en avant. Si vous êtes très éloigné de tout centre d’intérêt, vous pouvez encore en tirer profit… mais nous allons couvrir cela avec les autres points.

CONFORT

La déco et les éléments de design figurent à cette rubrique. Mais gardez à l’esprit qu’il faut les présenter aux futurs hôtes de sorte à ce qu’ils captent le bienfait qu’ils en retireront. Le principe est de leur montrer comment cela améliorera leur vie et bien-être. Des lits ultra confortables dans un cadre luxueux, un service 24 heures sur 24, un personnel reconnu comme le plus aimable de la ville sont toutes d’excellentes façons de profiter du confort. Des photos en disent beaucoup à ce sujet et de grandes vues des chambres et de leur confort en diront bien plus que mille mots.

VALEUR (RAPPORT QUALITE/PRIX)

Ce point ne demande pas de longues explications. Votre hôtel leur fera-t-il faire une bonne affaire ? Cela ne veut pas nécessairement dire que vous serez bon marché mais que la valeur de ce que vous offrirez en contrepartie de ce tarif sera la meilleure, tout en conservant un taux moyen de facturation à la journée élevé. Rappelez-vous qu’il s’agit de la perception de la clientèle et qu’elle n’est pas forcément objective. C’est là qu’un mauvais emplacement peut être tourné en avantage : votre hôtel est peut-être excentré, par contre il offre plus de qualité à moindre coût. Comme le slogan connu de la campagne d’AVIS “We’re only number two but we try harder” qui pourrait se traduire par : “Nous ne sommes que numéro 2 alors nous nous efforçons de vous servir 2 fois mieux !”. Un hôtel peut se servir de sa “mauvaise” situation comme avantage en confort et valeur du service.

USP D’UN HÔTEL ‑ RÉSUMÉ

Tout le monde a besoin d’un USP, car les hôtes veulent séjourner dans le meilleur hôtel au meilleur prix. En tant qu’hôtelier et marketeur, c’est votre devoir de trouver en quoi vous êtes le meilleur et dans quel secteur vous êtes le meilleur marché.
Mais ne restez pas assis à penser ! Sortez et regardez, parlez aux gens et lisez leurs commentaires. Une fois que vous aurez établi votre USP, le reste de votre campagne marketing sera nettement plus facile à mettre en place !

3 Comments

  1. Wihp Team

    How to define a hotel USP | The Travel Writer’s Lounge
    [...] More: How to define a hotel USP Share with your [...].

  2. Mitaroy Goa Hotel

    Martin
    I completely agree with you when you say that “The biggest mistake we’ve seen in working out the USP is to forget that it has to be something that the guest will benefit from.”
    I myself can be accused of not looking at my offerings from my guests point of view.
    But don’t you think that limiting a USP to only Location, Comfort and Value is being a little too narrow ?
    I mean, I am sure that there are other factors that are just as important to guests…
    What do you think ?
    Cheers
    Mihir

  3. Martin Soler

    Hi Mihir, thanks for your comment. Well if you look it over carefully you’ll see that Location, Comfort and Value pretty much summarize everything that is relevant for a traveler.

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Martin Soler

VP Marketing and Sales

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